베트남 전쟁의 패배와 워터게이트 사건, 오일쇼크 등으로 갈등이 증폭돼 있던 미국의 심장부 뉴욕은 마약과 매춘, 폭력으로 얼룩진 어두운 이미지의 도시였다. 이러한 도시를 일약 세계인이 찾고 사랑받는 도시의 이미지로 탈바꿈 시킨 것인 이 로고이다. 올해로 로고 제정 40년을 맞는다. 하나의 도시브랜드와 로고가 그 도시의 이미지를 완전히 바꿀 수 있다는 것을 보여준 사례이다.
도시브랜드는 어떤 도시가 그 지역만이 가지고 있는 자연환경이나 역사적인 특성, 문화적인 매력, 행정 서비스 등 나름의 정체성을 인식하게 하는 도구라고 할 수 있다. 도시브랜드는 도시 경쟁력과 상통한다. 브랜드 가치가 올라갈수록 도시 경쟁력은 상승한다. 도시 브랜드를 갖추기 위해서는 도시의 다양한 환경, 기능, 시설, 서비스 등에서 다른 도시와는 구별되는 특별한 것을 가져야 하고 보여줄 수 있어야 한다.
지방차지시대에서는 도시브랜드의 중요성이 더욱 강조된다. 국가의 일방적 통제 시스템이 아닌 지방자치와 지방주권이 바탕이 되는 구조 속에서는 도시간 경쟁력에서 우위를 점하기 위해서 그에 상응한 도시브랜드를 소유해야 하는 것은 기본이다. 서울시는 ‘Hi Seoul'을 ’I·seoul·U'로 바꿔 사용하고 있다. 아직도 해석에 대해 논란이 되고 있는 이 로고를 바꿔야 한다는 목소리가 남아 있다. 모두가 만족할 수 없는 것이 로고이고 한번 정하면 바꾸기도 쉽지 않은 것이 로고이기 때문에 매우 신중하게 제정해야 한다.
인천시도 브랜드가 있다. 지난해 10월 ‘all ways Incheon'을 새 브랜드로 정해 사용하고 있다. 10년 전에 만들었던 ’Fly Incheon'은 특허기간이 만료돼 사용을 중지했고 새로운 브랜드로 옷을 갈아입었다. 인천시는 그동안 ‘Fly Incheon'을 사용해 온 동시에 ’뉴욕시민은 뉴요커‘라는 것에 착안하여 인천시민을 ’인처너‘라고 명명하여 사용하도록 홍보하기도 했다. 하지만 ’인처너‘라는 이름은 정착되지 못한 채 소리 없이 사라진 상황이다. 이처럼 뉴요커라는 단어가 뿌리내리기 위해서는 오랜 세월동안 사용하고 불릴 수 있도록 끊임없는 노력이 있었다는 것을 보여준다.
새로운 인천시 브랜드 ‘올 웨이즈 인천’은 ‘모든 길은 로마로 통한다’는 오래된 속담을 차용해서 인천의 지역적 특성인 하늘길, 바닷길, 땅길의 시작이자 모두가 통하는 곳이 인천임을 적절히 표현해 낸 브랜드이다. 국내 최초가 유난히 많은 인천을 상징하기도 한다. 두 단어를 붙이면 ‘올웨이즈’가 되고 이는 ‘항상 인천’이라는 뜻도 된다. ‘올웨이즈 태백’과 겹친다는 문제 제기도 있었지만 의미가 다르기 때문에 별 문제는 안됐다.
'올 웨이즈 인천'이 점차 지역에서 심심치 않게 보이기 시작했다. 인천시 공식 행사에도 홍보 영상이 상영되고 있고 시 공식 간행물이나 인쇄물에도 사용되고 있다. 고속도로 주변 광고판에서도 볼 수 있다. 인천시가 적극 도시브랜드의 가치를 알리기 위해 홍보에 힘을 쏟고 있다는 것을 느끼게 된다. 시의 적극적인 노력에 부합하여 시민의 브랜드 사랑도 필요하다. 인천지역사회에서 사용하지 않는다면 그 생명력은 오래갈 수 없다.
이와 함께 20여년 넘게 사용해 온 캐릭터 두루미도 교체해야 한다는 목소리가 나오고 있다. 1996년부터 사용해 온 두루미가 홍보에 비해 활용도가 기대에 못 미친다는 판단 아래 새로운 상징물을 개발해야 한다는 것이다. 하지만 새로운 예산을 편성해 캐릭터를 개발하는 것도 중요하지만 이후 활용방안을 어떻게 할 것인가를 계획하는 것이 선행되어야 한다. 만드는 것도 어렵지만 유지관리는 더욱 어려운 것이다.
인천시가 ‘가치재창조’를 캐치프레이즈로 걸고 여러 시도를 하고 있는 가운데 도시브랜드 로고와 캐릭터 제작은 새로운 도시브랜드를 만들어 가는데 필수 요소라고 할 수 있다. 하지만 더욱 중요한 것은 다양한 활용방안의 개발이다. 가치재창조의 중심이 브랜드와 캐릭터 교체에만 머물러서도 안 된다. 브랜드와 캐릭터는 인천시의 진정한 가치를 새롭게 인식하게 하는 스위치 기능이지 목적 자체가 될 수는 없기 때문이다.
